Da un lato c’è il greenwashing, una pratica consueta delle aziende che si mostrano green con una strategia di comunicazione o di marketing che presenta come ecosostenibile un’attività cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo. Dall’altro il green hushing che si riferisce all’intenzione di mantenere segreti obiettivi e risultati di sostenibilità, anche quando sono plausibili, per paura di essere accusati di greenwashing o per paura che altri possano imitare le stesse buone pratiche.
Green hushing significa letteralmente “silenzio verde” e indica, dunque, la tendenza delle aziende a tacere sulle iniziative sostenibili adottate. Alla base della diffusione di questa pratica risiedono due motivazioni principali:
- la prima riguarda solitamente le piccole e medie imprese, le quali, non avendo a disposizione risorse per sviluppare politiche sostenibili su larga scala, preferiscono tacere sulle proprie iniziative per timore che esse non vengano giudicate all’altezza delle aspettative dai consumatori;
- la seconda, invece, caratterizza in modo più preponderante le grandi aziende, che dopo aver dichiarato il proprio impegno, annunciando importanti obiettivi ambientali, interrompono ogni tipo di comunicazione a riguardo, non rendendo pubbliche le iniziative attivate e i risultati raggiunti.
In entrambi i casi il silenzio comporta conseguenze tutt’altro che positive. Il green hushing impedisce al consumatore di farsi un’idea chiara del posizionamento del brand verso la sostenibilità. Dal canto suo, l’azienda perde la possibilità di aumentare la reputazione e attirare clienti attenti all’impatto ambientale.
Il silenzio ha conseguenze negative anche sull’educazione e la sensibilizzazione in materia di buone pratiche. Quando le grandi aziende adottano politiche responsabili, diventano un modello da seguire per le altre imprese del settore, contribuendo così a creare uno standard migliore per la sostenibilità. Inoltre, la comunicazione aiuta i consumatori a migliorare la comprensione di cosa significa essere un’azienda veramente sostenibile. La poca trasparenza, invece, ha effetti negativi sulla stessa transizione ecologica. Se le aziende limitano l’assunzione di politiche sostenibili su larga scala, diminuisce di conseguenza il loro contributo alla salvaguardia del pianeta.
L’alternativa all’adozione di pratiche negative, quali il greenwashing o il green hushing, è la trasparenza. Il solo modo è che le aziende stabiliscano degli obiettivi reali, mostrando trasparenza rispetto alle sfide che devono affrontare e alle modalità con cui le affrontano.
Come evidenziato anche dagli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) dell’ONU, ponendo la trasparenza alla base della propria attività e comunicazione, le aziende possono giocare un ruolo fondamentale nell’influenzare il mercato di riferimento, nell’aprire nuove strade e nel diffondere buone pratiche.
